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三四線互聯(lián)網(wǎng)奇葩的世界你不懂
2015年初，我們在中國100多個(gè)城市做了一次奇葩的線上活動(dòng)：除了青海、西藏、臺灣等少數(shù)省份，活動(dòng)覆蓋了新疆、內(nèi)蒙古、吉林、江西、河南等省份與自治區(qū)，有些地方的名字恐怕北京互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都沒聽過的名字：海拉爾、喀什、石河子、豐潤、魏州、岑溪、商丘、璧山、溫江、德興、鄧州、黃江、綦江、余姚、敦煌、滁州、焦作、洞口、雙峰、高明、永定、竹山……活動(dòng)瞄準(zhǔn)的就是屬于三四線乃至更偏遠(yuǎn)的地方。
這是一次為自家寶貝進(jìn)行的簡單拉票活動(dòng)，我們冠之為“萌寶大賽”，只要把自己家寶寶照片上傳，進(jìn)行投票、海選和終極評選，就可以活動(dòng)諸如iPhone6 plus、iPad、攝影機(jī)構(gòu)贊助、本地商家的大禮包等等。
在各地，為了投票拉票，奇葩的狀態(tài)出現(xiàn)了：有家長為了給孩子拉票，在學(xué)校門口擺上易拉寶，凡是通過微信投票的，送牛奶一盒，造成短時(shí)間交通堵塞；有家長是賣拖鞋的，凡是投票的送限量版拖鞋一雙；開寵物店的則給幫助拉票的送免費(fèi)寵物美容服務(wù)；還有帶著一家人跑超市門口舉牌子拉票的，有一位老奶奶則是走了很多路，除了找親戚之外，還讓陌生人幫投票；跑到別人的婚宴上散發(fā)印刷品讓人投票；更夸張的有家長為了怕孩子吃虧潛規(guī)則，拉了兩車大巴的親戚朋友前來助陣；一堆泡吧的夜場人士在喝酒，酒吧的背景LED直接投放大型廣告求投票，甚至跑到KTV找**(你懂得)拉票……
結(jié)果是令人震撼的：池州人網(wǎng)，原來公眾號6000粉絲，活動(dòng)結(jié)束時(shí)變成11萬，煙臺論壇總經(jīng)理叢金龍已經(jīng)很久不親自上陣，這次為公眾號增加了32萬粉絲，高明論壇一個(gè)以招聘起家的站點(diǎn)則一鼓作氣坐起數(shù)個(gè)大號；作為武漢第一生活門戶由于女性網(wǎng)友較多，僅僅寶寶報(bào)名人數(shù)就突破16000組，由于投票帶來的訪問瀏覽量，突破1000萬次，按照數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次能增加10萬以上粉絲的都算優(yōu)秀，類似池州市區(qū)22萬人口基數(shù)，11萬的基于本地化的粉絲數(shù)量建立的影響力，可見一斑！
時(shí)光拉回到1998年，一些偏遠(yuǎn)的小城市，開始有一幫人開始用586上網(wǎng)，他們玩著三角洲部隊(duì)、帝國時(shí)代、紅警，在本地的聊天室網(wǎng)聊，后來開始玩MUD、萬王之王、笑傲江湖圖文版、石器時(shí)代、千年、傳奇等網(wǎng)絡(luò)游戲，慢慢學(xué)會在OICQ以及本地的BBS發(fā)帖交流身邊事兒，只不過這些人越來越多，從全國1000萬的網(wǎng)民基數(shù)，變得越來越多，根據(jù)2月份CNNIC發(fā)布第35次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國即時(shí)通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.88億，比2013年底增長了5561萬。這里面，恐怕三四線城市與農(nóng)村占了大多數(shù)。
從奇葩現(xiàn)象看三四線城市互聯(lián)網(wǎng)市場
5.88億網(wǎng)民，分布在全國3000多縣市，所以，我們看到的互聯(lián)網(wǎng)的疆域，除了北上廣，真的是非常渺小的，而這些區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)使用歷史，也一點(diǎn)不比我們想象中落后，除了團(tuán)購、房產(chǎn)、汽車、電商等方式，我們可以看到，還有很多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)并沒有通過大型互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行滲透，而是基于本地，有自己的專業(yè)化網(wǎng)站，進(jìn)行公司化運(yùn)作。
表面上，我們看到類似于萌寶活動(dòng)，是依靠這些網(wǎng)站自身在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ帕Ξa(chǎn)生的釋放，屬于媒體屬性的表現(xiàn)，從根本上來看，個(gè)人認(rèn)為，在這類區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)市場格局的形成，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)
1.互聯(lián)網(wǎng)的社交化屬性在本地體現(xiàn)的更加明顯，因?yàn)樵叫〉某鞘校脩糁g的六度人脈關(guān)系被深度挖掘。
2.區(qū)域?qū)傩悦黠@的市場，公信力、品牌更容易建立
3.網(wǎng)絡(luò)的虛擬性需求與現(xiàn)實(shí)需求具有較高的重疊度，在行業(yè)縱深運(yùn)營角度容易拓展，尤其體現(xiàn)在買房、婚嫁、母嬰、汽車、家裝等高價(jià)低頻消費(fèi)或者剛性高總價(jià)的消費(fèi)中，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性衍生。
4.媒體屬性是以本地社區(qū)類網(wǎng)站的明顯標(biāo)簽，這是其多年來虛擬社區(qū)以及門戶運(yùn)營的結(jié)果。
5.媒體屬性帶來的是表面的影響力，初級的轉(zhuǎn)化是廣告銷售以及活動(dòng)營銷。
6.房產(chǎn)、汽車等垂直網(wǎng)站媒體屬性的降低，并未消除，但由于區(qū)域?qū)傩悦黠@，淺度的大數(shù)據(jù)營銷剛剛開始。
7.社區(qū)網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)營銷的深度需要加強(qiáng)，與專業(yè)度網(wǎng)站之間的行業(yè)壁壘，尚未能形成擊破能力，應(yīng)該強(qiáng)大大數(shù)據(jù)營銷能力。
8.產(chǎn)品、服務(wù)迭代速度偏慢，團(tuán)購類淺度運(yùn)營的O2O愈發(fā)吃力
9.區(qū)域類的社區(qū)網(wǎng)站，已經(jīng)建立了自己的壁壘，但依舊不具備跟大站抗衡的能力。
10.大型互聯(lián)網(wǎng)公司以及垂直網(wǎng)站基于區(qū)域類互聯(lián)網(wǎng)的滲透，比往年來比正在加強(qiáng)。
可以看到的是，區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的壁壘，因?yàn)槊襟w屬性和公信力，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立的優(yōu)勢，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代發(fā)生了轉(zhuǎn)移，但壁壘依舊存在，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的玩法未定，暫時(shí)的微信打開了區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的窗口期開始。
三四線區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)市場的危機(jī)
事實(shí)上的壁壘已經(jīng)形成，并且已經(jīng)在中國互聯(lián)網(wǎng)市場堅(jiān)強(qiáng)存在了十多年，這比那些死去的各類雞血模式強(qiáng)很多了，但最堅(jiān)硬的工事并不是不會被打破的，當(dāng)下區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的危機(jī)，也存在內(nèi)憂外患。
內(nèi)憂：就是PC端的流量銳減，但基于本地化的服務(wù)，也并不是簡單的技術(shù)遷移到手機(jī)端能解決的，碎片化的閱讀方式讓原本深度分享的UGC模式完全打破，但真正的移動(dòng)社區(qū)的產(chǎn)品還未誕生。另外一方面，移動(dòng)端的開發(fā)能力、產(chǎn)品迭代能力，除了盈利千萬級別的站，大多數(shù)站并不具備，面臨著移動(dòng)時(shí)代無槍可用的狀態(tài)。
外患：O2O的沖擊，與多年前的互聯(lián)網(wǎng)市場不同，淘點(diǎn)點(diǎn)、58同城、美團(tuán)、餓了嗎等大型互聯(lián)網(wǎng)公司，基于細(xì)分領(lǐng)域的O2O開始發(fā)力，也漸漸開始深入二三線城市，相對于四線城市還有喘息的機(jī)會，但留給二線城市的時(shí)間真的不多了。
如果說，早期的虛擬社區(qū)網(wǎng)站提供了社交化、媒體化的服務(wù)，為自身近兩年的發(fā)力創(chuàng)造了好的市場環(huán)境，自然不言而喻，這幾年的日子過的相當(dāng)愜意，雖然很忙。從各地市場的變化情況而言，區(qū)域類互聯(lián)網(wǎng)的媒體化營銷從最早的廣告營銷、活動(dòng)營銷，轉(zhuǎn)化為整合互動(dòng)營銷解決方案，而現(xiàn)在又面臨著從媒體化的整合互動(dòng)營銷服務(wù)變?yōu)樾Ч麪I銷以及更加細(xì)分化的大數(shù)據(jù)營銷，無論是營銷的手法還是市場的反應(yīng)都在不斷升華，另外一個(gè)重要標(biāo)志就是區(qū)域性的媒體衰弱，這也是全國性的傳統(tǒng)媒體行業(yè)的衰弱造成的，落到三四線城市的體現(xiàn)，就是區(qū)域類互聯(lián)網(wǎng)收入有超過當(dāng)?shù)孛襟w收入的。
但是，我們應(yīng)該深刻且清醒的看到，由于專業(yè)度的關(guān)系，當(dāng)下，區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提供基于本地化的營銷手段還比較粗獷和單一，專業(yè)度較差，不能將自身平臺的商業(yè)價(jià)值最大化，也并不能滿足客戶需求，僅能解決部分痛點(diǎn)，加上產(chǎn)品與服務(wù)本身的老化，結(jié)果可想而知。甚至部分站現(xiàn)在還在極其初級的階段。
大數(shù)據(jù)與O2O：能看到的三四線城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)的未來
積累是好事兒，三四線城市互聯(lián)網(wǎng)的積累少則數(shù)年，多則十多年，強(qiáng)大的媒體屬性以及熟人社交屬性的積累形成較高壁壘，也造就了我們擁有本地最精準(zhǔn)的活躍用戶，這群用戶的忠誠度和粘性與其他網(wǎng)站相比，優(yōu)勢巨大，通過這群用戶影響到本地區(qū)域的家庭，我們完成了本地化的商業(yè)閉環(huán)，生態(tài)比傳統(tǒng)意義的O2O線上到線下更加健康。
區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者的下一步的重要探索，就是O2O，與大型公司的布點(diǎn)不同，除了解決O2O模式的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制而言，基于區(qū)域?qū)傩缘拿襟w化優(yōu)勢帶來的好處，也顯而易見：1.資源優(yōu)勢。2.人才優(yōu)勢。3.本地化優(yōu)勢等等。但大家選擇的方向都不太一樣，寧夏回族自治區(qū)首府銀川的地方門戶寧夏網(wǎng)蟲選擇的是解決社區(qū)最后一公里的hi生活，綜合電商O2O、社區(qū)O2O，而江西南昌地寶網(wǎng)選擇的則是通過地寶管家：家政服務(wù)為切入口。
不管選擇何種模式，區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)本身的人氣、品牌基礎(chǔ)自然而然是具備先發(fā)優(yōu)勢的，基于省會城市而言的布局，資本優(yōu)勢也相當(dāng)明顯。
對于三四線城市考慮投入O2O的方式接入?yún)^(qū)域互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的從業(yè)者，更要注意自身模式的健康，不宜過重投入。
另一層面，我們看到，區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)對于本地用戶的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，也是巨大的，從媒體化時(shí)代的行業(yè)應(yīng)用，應(yīng)該直接復(fù)制到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的大數(shù)據(jù)利用，比如，地寶管家的家政服務(wù)，可以除了簡單的家政保潔服務(wù)，還有可能平移到疏通、開鎖、同城速遞、家庭采購、家庭護(hù)理等高附加值服務(wù)，這些也是利潤構(gòu)成，而且規(guī)模更大。
但另外一個(gè)層面的平移則是對于原本僅僅限制于網(wǎng)絡(luò)線上的虛擬服務(wù)更加實(shí)際化，而對于合作商家、企業(yè)而言，產(chǎn)生的價(jià)值更大，不僅僅局限在原本的傳播廣告的價(jià)值，會直接產(chǎn)生直接的售賣，比如：房產(chǎn)電商、家居裝修等等區(qū)域?qū)傩悦黠@的本地化消費(fèi)，更加可靠，去除了中間環(huán)節(jié)，利潤率更高，價(jià)格更低。
大數(shù)據(jù)在其中起到的作用不僅僅是穿針引線，而是通過線上線下兩端提升了本地化生活服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，改變了本地人群的生活方式，這是一種破壞式創(chuàng)新。
逆向看三四線城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)市場
對于大型互聯(lián)網(wǎng)公司而言，想說愛你并不容易，我們很容易能看到眾多的公司在北上廣深取得成功的模式，然后快速圈錢燒錢，浮華的表象如果下沉到這些城市會如何？其實(shí)很多網(wǎng)站數(shù)年前就已經(jīng)嘗試過，不管是垂直網(wǎng)站的百城戰(zhàn)略，還是團(tuán)購網(wǎng)站的瘋狂擴(kuò)張，最終直營站都變?yōu)榱思用苏�，并不能獲得最大的收益。
除了因?yàn)榧惫臄U(kuò)張之外，對于團(tuán)隊(duì)的控制力和管理是一道鴻溝，一個(gè)城市，到底要投入多少物力人力做一個(gè)行業(yè)？二線城市，房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站告訴我們的經(jīng)驗(yàn)是120人的團(tuán)隊(duì)，假設(shè)到全國3000多縣市呢？某小區(qū)1500戶，入住率90%，約4050人，最后一公里服務(wù)的群體就是這4050個(gè)目標(biāo)客群，假設(shè)周邊有3個(gè)類似小區(qū)，服務(wù)人群約12000人，但實(shí)際上，這一萬多目標(biāo)客群的推廣轉(zhuǎn)化就是一個(gè)極其復(fù)雜的事情，更何談后續(xù)的服務(wù)。
落地和接地氣的前提是，首先你得有人，除了商戰(zhàn)之外的人力資源、辦公成本的投入可想而知，而近期話說融資數(shù)億美金的企業(yè)，估計(jì)也燒不起。但對于擁有多年區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的土八路們而言，是沒錢可燒，但又不需要燒錢，通過原有的生態(tài)去形成UGC，并非難事。
數(shù)萬億的市場容量，目前的現(xiàn)狀是大公司都在盯著這塊肥肉，但都沒辦法一口吞下，一直在滲透，當(dāng)然，從另外一個(gè)層面來看，大公司要的是整體份額和報(bào)表。
區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)，未來在在線教育、市場營銷、廣告、房地產(chǎn)、婚嫁、家裝、汽車后市場服務(wù)等領(lǐng)域基于本地人群的大數(shù)據(jù)O2O依舊有很多的機(jī)遇。對于大公司，也不是刷墻開會就能解決的事情。
從目前三大BAT做的落地來看，阿里的菜鳥和農(nóng)業(yè)是來勢洶洶，可以認(rèn)為是干實(shí)事，并且螞蟻金服對于生活場景以及互聯(lián)網(wǎng)金融、淘點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)開始落地嘗試，構(gòu)建除了電商之外的更加直接的O2O生態(tài)；而百度提出的人與服務(wù)的鏈接也是非常好的概念，通過產(chǎn)品去解決部分問題。唯有騰訊的O2O戰(zhàn)略一直模糊不清，記得前兩年街景地圖出來之后就鼓吹O2O，到最熟悉區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的戴志康出走微生活，盡管概念模式一直在變，但是作為一款即時(shí)通訊軟件的微信、QQ無法完全承載未來移動(dòng)化，也不會是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最終形態(tài)，對于消費(fèi)行業(yè)的承載，尤其重度垂直的行業(yè)，尚不能看到未來方式，當(dāng)然，游戲現(xiàn)在依舊很賺錢。
除了BAT企業(yè)之外，其他一些公司對于O2O的利用，也另辟蹊徑，更加側(cè)重于行業(yè)，例如途家網(wǎng)對于房地產(chǎn)與閑置旅游地產(chǎn)增值服務(wù)，一直被資本市場看好，原因很簡單：70后，80后成為主力消費(fèi)人群，生活理念改變，而他們提供了更多接地氣的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而服務(wù)是普通酒店無法比擬的，比如你去千島湖，廚師可以把千島湖魚頭燉好了等你游玩歸來。而原本提供簡單社區(qū)繳納水電費(fèi)應(yīng)用的拉卡拉則推出了自己的社區(qū)電商，通過協(xié)助小店構(gòu)建O2O的服務(wù)以及最后一公里的解決方案，這是基于全國已經(jīng)有的數(shù)十萬個(gè)拉卡拉合作商戶的基礎(chǔ)去逆向布局。這些大公司的布局思路，標(biāo)準(zhǔn)化、深度服務(wù)解決方案，其實(shí)都是區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)稀缺的。
2015年，對于O2O市場而言，面向三四線城市的落地，依舊會很難。行業(yè)落地，尤其已經(jīng)經(jīng)歷過重度垂直過的行業(yè)比如房產(chǎn)家居，機(jī)會相對較大。
從文章的開頭，我們談到由于城市小，引發(fā)的評選大場面，正是三四線城市獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)文化的冰山一角，區(qū)域性互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展，也一樣伴隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場的變化自我進(jìn)化，所以不要認(rèn)為區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)BBS，三四線城市很多區(qū)域已經(jīng)構(gòu)建了自己的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)；當(dāng)然也不能妄自非大的去說自己護(hù)城河很難被大站攻破，區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)更要學(xué)習(xí)大站在產(chǎn)品規(guī)劃、運(yùn)營細(xì)節(jié)、行業(yè)深度、商業(yè)價(jià)值方面的經(jīng)驗(yàn)，對于大站而言的O2O之路，也不能簡單的燒錢，或者為了概念去布局。
這一點(diǎn)不如讓我們回歸到初心，很多區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)最初的理想，就是給本地的草根們提供一個(gè)交流的平臺，提供一些信息服務(wù)，一切都是為了網(wǎng)友，我們與網(wǎng)友之間真正建立一座有愛的橋梁，很早之前，這是一座小獨(dú)木橋，整個(gè)虛擬的小城鎮(zhèn)也無比安詳，但如今時(shí)代和市場的變化，我們要營造的不僅僅是一座橋，可能真正還是要找回那最簡單的初心：為網(wǎng)友服務(wù)。換回現(xiàn)今流行的話術(shù)就是：改變生活方式。從奇葩到初心，對于大站和三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者而言，都是值得冷靜考慮的，未來是否會發(fā)生大公司與小城市互聯(lián)網(wǎng)的融合，也并不是不可能的事情。
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